COMUNICACIÓN Y PROMOCION
La mercadotecnia moderna requiere bastante más que solo desarrollar un buen producto, adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que se comunica no se puede dejar al azar.
Uno definición de los cuatro instrumentos principales para la promoción seria:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Ventas Personales: una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
Promoción de Ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: establecer relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable.
IDENTIFICACION DEL AUDENCIA META: el mercado mercadotécnico empieza por tener en mente con claridad el público hacia el cual se dirigirá. El publico puede estar compuesto por personas físicas, grupos, públicos especiales o publico en general.
DETERMINACION DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: la audiencia meta puede encontrarse en alguno de seis estados de madurez para la compra; es decir, los estados por los que suelen pasar los consumidores para llegar a efectuar una compra. Estos estados serian de información previa, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción o compra.
INFORMACION PREVIA: si la mayor parte del publico no tiene conciencia de su existencia, el comunicador tratara de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto o de la empresa.
CONOCIMIENTO: el público que esta en la mira quizá tenga conciencia de que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho mas.
PREFERENCIA: el publico meta quizá manifieste agrado por el producto , pero no lo prefiera sobre otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo la cualidad, el valor, la actuación y otras características del producto.
CONVICCION: la audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal ves no este convencido de compararlo. La labor del comunicador será crear la convicción.
COMPRA: algunos miembros del publico meta pueden tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizá quieran esperar a contar con mas información o tal vez proyecten actuar mas adelante. El comunicador debe llevar a estos consumidores a que den el ultimo paso. Para ello podría ofrecer el producto s un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir que los consumidores lo prueben con ciertos limites.
ELECCION DE UN MENSAJE: el mensaje de llamar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar un acto.
CONTENIDO DEL MENSAJE: el comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la repuesta deseada.
ESTRUCTURA DEL MENSAJE: el comunicador también debe decidir como manejar 3 problemas relacionados con la estructura del mensaje.
FORMATO DEL MENSAJE: texto, ilustración y color.
Elección De Los MediosExisten dos tipos generales de canales de comunicación: los personales y los no personales.
Canales de comunicación personal: en los canales de comunicación personal, dos o mas personas se comunican entre si, de manera directa. Los canales de comunicación personal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.
Canales de comunicación no personal: los canales de comunicación no personal son medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación personal. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos.
Selección De La Fuente Del MensajeLas repercusiones del mensaje en el público están sujetas a la forma en que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por fuentes muy creíbles son más persuasivos.
¿Factores que hacen que una fuente sea más creíble?
l La Experiencia
l La Confiabilidad
l Lo Apetecible (Atractivo al publico)
Conseguir RetroalimentaciónTras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus repercusiones en el público hacia el cual se dirige. El comunicador también pretende medir el comportamiento que resulta del mensaje, cuantas personas compran el producto, si hablaron con otras del mismo o fueron a una tienda.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Establecimiento Del Presupuesto Total De PromociónUna de las decisiones de mercadotecnia mas difíciles que enfrenta cualquier empresa es cuanto destinar a las promociones.
A continuación se analizan cuatro métodos usados con frecuencia al establecer el presupuesto para publicidad:
Método de lo factible: establece el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa pueda tener acceso.
Método del porcentaje de ventas: establecen el presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas, presentes o pronosticadas.
Método de la paridad competitiva: establece su presupuesto para promociones a semejanza de las partidas de la competencia.
Método de objeto y tarea: Establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con sus promociones.
Establecimiento De La Mezcla De PromociónDebe mezclar los instrumentos de las promociones con cuidado para formar una mezcla coordinada de promociones que alcance sus objetivos publicitarios y de mercadotecnia.
Naturaleza de cada instrumento de promoción Publicidad: permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces y hace posible que el comprador reciba y compare mensajes de diversos competidores.
Ventas personales: son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias en los compradores.
Promoción de ventas: incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero, premios y otros mas.
Relaciones públicas: alcanzan muchos prospectos que evitan el contacto con los vendedores y los anuncios.
Factores En El Establecimiento De La Mezcla De ProductosLas empresas toman en cuenta muchos factores cuando preparan sus mezclas de promociones:
- El tipo de Producto/Mercado: la importancia de os diferentes instrumentos de promoción varían según se trate de mercados de consumo o de empresas. Las empresas de bienes de consumo suelen dedicar mayor cantidad de fondos en publicidad, las empresas de bienes industriales dedican la mayor parte de sus fondos a las ventas personales.
- La estrategia de atraer y la de impulsar: la estrategia de impulsar implica impulsar el producto por medio de canales de distribución para que llegue al consumidor final. El productor, al recurrir a la estrategia para atraer dirige sus actividades de mercadotecnia primordialmente publicidad hacia los consumidores finales con el objetivo de inducirlos a que compren el producto.
- El estado de madurez del comprador: la influencia de las promociones en los consumidores.
- La etapa del ciclo de vida del producto: Etapa de introducción. Etapa de crecimiento. Etapa de madurez. Etapa de declinación.
Como Administrar Y Coordinar El Proceso De Comunicación De La Comercialización
Antes las empresas dejaban las decisiones de cómo dividir el presupuesto para promociones en manos de diferentes personas. Hoy en día son más las empresas que están adoptando el concepto de Comunicaciones De Mercadotecnia Integradas con este concepto las empresas:
· Preparan las funciones que desempeñara la promoción
· Coordinan todas las actividades promociónales
· Siguen la pista del gasto para promociones por producto
· Tienen como Objetivo: mejorar el uso futuro de las promociones
La empresa nombra a un director de comunicaciones mercadotecnicas quien asume la responsabilidad general de las actividades de comunicación persuasiva de la empresa.
